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本土奢侈品牌Sheme成长之路:平衡资本与品牌价值
文章来源:中国经营报    发布时间:2015-06-29

  中国的奢侈品牌国际化进程如何,在国际化之路上遇到了哪些问题,从让西方消费者了解品牌到与消费者沟通,与在国内做有什么不同?

  作为中国本土品牌如何善用近年来风行国际的“中国风”,为中国风赋予更多国际化元素,用当下的潮流与品位重新诠释中国风,对于大多数本土品牌来说尚需探索。

  第一个登上国际时装周T台的中国女鞋品牌Sheme,解析其专注中国风,打造适应本土奢侈品市场局势的“慢”发展之路。

  “打造一个奢侈品牌,是需要时间的,这个时间恐怕需要一代人、两代人甚至更长的时间,来影响身边的高端人群,需要有一颗坚强的心。”艾民国际董事长刘琼英对《中国经营报》记者说,做中国的奢侈品,急不来,慢,就是快!

  艾民国际旗下的Sheme品牌,是刘琼英创立并立志于打造成国际化奢侈品的本土鞋履品牌。Sheme无论是亮相伦敦时装周,亦或成为格莱美音乐会定制用鞋,再到为布莱尔夫人订制鞋履,打动他们的都是Sheme浓浓的中国风。而品牌不惜重金将曾服务于爱马仕公司的高级制鞋师从欧洲请到成都,与中国团队一起专注于鞋履制作工艺的提升,目的就是为中国风赋予更多国际化元素,用当下的潮流与品位重新诠释中国风。

  刘琼英认为,将Sheme打造成中国的奢侈品需要时间,但是在互联网流行的今天,借助口碑宣传与线下门店数量的提升,可能不需要像欧洲那些传统品牌崛起所需的几十年甚至上百年。但是互联网时间对于品牌的打造又比100年前传统市场难了许多,更需要平衡资本与品牌价值间的关系,这或许是留给诸多中国品牌一道棘手的思考题。

  专注中国风

  在Sheme的品牌文化展厅,摆放着数百双Sheme设计制造的鞋履,牡丹、桃花、敦煌飞天……每双鞋都有浓浓的中国元素。近年来,西方的奢侈品为迎合中国消费者的喜欢,增加了不少中国元素,而Sheme在这方面有得天独厚的优势,并一直坚持做中国风。

  刘琼英告诉记者,20年前创办Sheme品牌,是因为市面上一直找不到一双适合自己的高跟鞋,“但是每个女人都应该拥有一双适合自己的鞋子,像‘我’的朋友‘她’一样。”

  品牌一创立,刘琼英就将其定位为打造中国鞋履的奢侈品,但20年前,正是LV等西方奢侈品刚刚进入中国的时候,刘琼英告诉记者,彼时她并没有想到学西方奢侈品什么,而是重新梳理了中国的奢侈基因。

  在她看来,中国的丝绸、茶叶等,自唐朝起,就一直是以中国奢侈品的姿态发展,“只要创造者赋予了产品极高的思想,用心、专注地做,产品就一定是奢侈品。”这是刘琼英对于奢侈品的定义,在她看来,中国从不缺奢侈文化的基因,而是经历了多重变革,这种基因渐渐消失,她现在要做的就是恢复这一基因。

  刘琼英认为,服装和鞋履从来没有分过家,而今天,鞋子的价值正愈发重要,正在成为优雅女士的标识。而做鞋比服装更难的在于,鞋不能只好看,还得实用,穿在脚上舒适。

  为此Sheme不惜重金,将曾服务于爱马仕公司的高级制鞋师从欧洲请到成都,长期与Sheme的员工一起工作,研究制作鞋履的工艺设计,力求舒适。“进店销售的每一双鞋我都亲自试穿过,我自己觉得不舒适就去改,直到舒适才可批量生产上市。”在刘琼英办公室的地上,整齐地码放着很多双鞋,每双鞋她都亲自试穿一段时间。

  除了在工艺上追求舒适,设计方面每年都从中国民族文化中提炼一个元素,以多元的表现力进行诠释。公司总部位于成都,是蜀绣的发源地,现在的局面是这些非物质文化遗产断层严重,Sheme正努力恢复这一非物质文化遗产。NE·TIGER在服装上大量运用刺绣、盘扣、中国结等中国元素,其董事长张志峰认为,对于非物质文化遗产,“使用”是最好的保护。而刘琼英则认为,盘活蜀绣工艺,需要给蜀绣带来更大的商业价值。

  她找到相关机构,有组织地为绣娘们进行评级,让她们的价值在经济和精神层面得以体现,改善现状。同时不断地在成都的广大高校中加大对中国传统文化、传统工艺的宣传力度,让更多的年轻人喜爱这门工艺,主动来学这样的工艺。

  国际化亮相

  有了“中国风”这样的清晰定位,刘琼英认为,将品牌打造成国际奢侈品牌,需要适度地保持与社会的沟通。每年借助一到两个大型活动让更多地消费者了解品牌,展现品牌的实力,提升影响力。

  不仅是Sheme,中国的很多品牌都是“墙里开花墙外香”。在欧洲、美国等西方成熟市场,品牌更容易被认可,这之后品牌像是被镀了一层金,渐渐在中国本土发光。

  刘琼英告诉记者,品牌经过了十几年的积淀,她认为到了2013年已渐趋成熟,于是品牌将2013年定义为Sheme的国际化宣传年。当年8月,刘琼英率队于中国香港、美国、加拿大、法国、英国和德国展开了Sheme的推广之旅。9月的伦敦国际时装周上,Sheme首次惊艳亮相,而在随后的巴黎时装周上,Sheme则是以“主角”的姿态登台,成为第一个登上国际时装周T台的中国女鞋品牌。此外Sheme的巨幅大屏广告也曾在纽约时代广场出现,这一系列动作,Sheme都是要让时尚界了解这个中国走出的女鞋品牌。

  系列的国际T台亮相,让更多人认识了Sheme,对品牌而言,既有收获亦有教训。刘琼英向记者坦陈,这一圈的T台亮相,对于品牌的宣传起到了一定的作用,但在2014年的四大国际时装周上,却没有了Sheme的身影,“走了一圈下来,我并不建议中国的品牌去时装周,特别是在内功没有练好的阶段。”刘琼英指出,现阶段多数中国的奢侈品牌都处于起步阶段,缺少资金,而参与时装周需要足够的产品支持,相对而言这是经济产出相对较低的市场活动,“现在Sheme要做的事情是平衡好创意、成本与消费者需求三者的关系”。

  自此,Sheme有了更加清晰的市场策略,就是适度保持与社会的沟通,特别是与中国消费者之间的沟通。今年的博鳌亚洲论坛上,作为企业家代表,刘琼英再次强调了Sheme对于民族产品的重视。借着国家“一路一带”契机,2015年,品牌以“同心扣”为媒,带着Sheme的鞋子重走南丝绸之路,以传承、互动的方式将民间手工艺带到全球。“中国梦需要有支撑,需要有更多的民间手工艺人。”刘琼英如是说。

  坚定价值观

  从Sheme品牌创立伊始,刘琼英就坚信中国能有自己的奢侈品牌,但是与做消费品不同的在于,奢侈品最大的忌讳在于“挣快钱”,培育品牌需要“慢”,照刘琼英自己的话说,有时候,慢,就是快。

  自2008年金融危机之后,西方的奢侈品大牌在华经历了一轮“过山车”式的增长,曾连续几年每个以两位数的速度增长,而随着反腐力度加大、消费升级、中国消费者海外购奢潮等新消费行为,这两年奢侈品在华的增速放缓,甚至是负增长。

  刘琼英也不断学习西方的奢侈品经营管理之道,尽管看到了品牌在华的起起伏伏,但是刘琼英依然认为,西方奢侈品成为百年品牌,有更多值得学习与借鉴的经验。在她看来,中国永远不缺创意,这方面绝不输给西方的设计,最值得学的是西方奢侈品如何打造高效的执行,在企业内部建立共同认可的价值观。

  在Sheme内部,刘琼英给予了设计师很大的空间,在Sheme的文化价值观里,创意是有高回报价值的,她要打破“中国制造成本价值观”的现状,为品牌赋予更多的情感功能,卖出更高的品牌溢价。

  渠道运营方面,刘琼英认为借助数据分析进行消费者研究,中国企业还有很大的学习提升空间。为将品牌打造成为中国的奢侈品牌,Sheme并不急于进行渠道扩张,截止到目前,Sheme在华仅有5家门店,2家开在成都,2家在北京,1家在上海,且产品定位相对小众。摆在Sheme眼前的问题就是通过多元、有效的手段找到核心消费者,让他们走进这些为数不多的实体店中。

  这需要不断进行品牌推广,诸如到国际时装周上走秀、或为格莱美音乐会订制用鞋、重走南丝绸之路……这一切的经验都是品牌不断“犯错”“试错”试出来的。

  艾民国际的厂房中有两条生产线,一条是Sheme的生产线,来自意大利的工艺师与中国的设计师、工艺师及制鞋工人们一起工作,另一条则是ODM生产线,该生产线上出品的皮鞋出口至欧洲。然而今年欧元汇率一路下跌,高端代工生产转向了匈牙利、捷克等东欧国家,低端代工生产则转向了成本更低的东南亚地区,中国的代工生产地位甚是尴尬。一直以来ODM的利润反哺Sheme,Sheme才有能力“慢下来”做品牌,但现在ODM因出口汇率影响利润下跌,反哺减少。

  多年来的品牌积淀,也让众多的资本巨头非常看好Sheme,纷纷想投资该品牌,使其快速扩张。刘琼英认为,资本的进入能够让品牌发展得更好,但她还是拒绝了资本方抛来的橄榄枝,“我要慢慢地为Sheme寻找资本方,我需要的是懂品牌的资本、懂文化创意的资本,或许这更是战略合作伙伴。”因为当“赚快钱”的风险投资进入后,Sheme可能就慢不下来了,这无疑对品牌是种伤害。