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寻找高端保健品市场的“蓝海”
文章来源:中华品牌管理网    发布时间:2014-04-14

  《西游记》中记载的人参果树,三千年一开花,五千年一结果,闻一闻可延年益寿,尝一口可活九百九十九,吃一枚就可长生不老。但是此果却遇金而蚀,遇水而化,遇火而焦,遇土即入。五百年一次的蟠桃大会上,一品以上级别的神仙才有口福被玉帝恩准享用一个此果。追求健康长寿是人类亘古不变的美好愿望。历史上,世界各地的皇室和贵族们,不惜散尽家产,竭尽生命来寻找能使自己益寿延年的药方,但是殊途同归,他们总是与“仙药”擦肩而过。

  为了继续追求人类健康长寿的美好愿望,北京琪尔康健康产业集团有限公司经过15年的积累和持续的投入开发,以世界珍稀物种翅果油树的果实——翅果油种仁为原料生产的琪尔康牌翅果油软胶囊终于问世了,琪尔康翅果油胶囊作为高端保健品进入市场,被业内人士誉为现代社会的“人参果”。同时为了更好的对“人参果”进行市场营销,最终选择了以实战著称的市场营销策划机构来操刀全程策划。

  自然和生命和谐的产物---------翅果油树

  公元1899年,法国科学家girald来到了中国户县涝屿山进行科学考察时,他惊奇地发现了一种胡颓子科胡颓子属植物并命名为“翅果油树”。经过近十年的科学研究,girald发现此种植物含有各种对人体能够进行一次性进行补充的四大生命物质,能够抗击疲劳和达到年轻态,预防和杜绝过劳死和各种疾病在内的不健康因素,使目标对象身体健康,精神百倍。

  翅果油树每隔3年才能生长、每年采摘日期只有1个月时间,其珍贵程度真堪比《西游记》中的人参果。根据科学研究证明,这种珍贵的植物,起源于古老的第三纪,是现存第四纪冰川作用后的孑遗植物之一,是我国特有的珍稀木本油料植物,现已被列为国家二类保护树种。1966年中国林业科学院郑万钧先生确定它的中文名“翅果油树”。并声言:这种植物将引领人类的生命融入大自然,并走向人与自然的最终和谐状态。

  中国农业科学院李大章在山西乡宁县发现“翅果油树”主要分布于地球38纬度处的吕梁山脉,其珍稀度堪比与恐龙,与恐龙同时代的古生物孑遗植物。从翅果油树地理位置上发现是其所处纬度竟然与产生百幕大之迷、尼斯水怪、西峡恐龙蛋等自然界科学之迷现象同处一个纬度,而翅果油树的原生地在世界只有一处,就是山西吕梁山。这一事实已经联合国认可。

  “人参果”是虚构的,但是翅果油却是真实地存在于我们神奇的神州大地的一角,为了复活“人参果”,为了实现人类千百年来梦寐以求的愿望,北京琪尔康集团有限公司对翅果油树所具有的综合应用价值进行了详细的研究。

  研究证明,翅果油树的种子,翅果种仁含油量21%左右,,,以及丰富的维生素e、氨基酸和微量元素,是一种有极高品质的油脂。翅果油中所含的各种营养成分具有调节血脂、抗氧化、清除体内自由基、增强免疫力、改善胃肠功能(消化不良、腹泻、腹胀、对便秘功效尤为显著)、调节血糖、降血压、降血粘度、改善睡眠、提高记忆力、改善视力、美容、延缓衰老等功效。

  把握市场——高端健康品的缺失

  近年来,精细化饮食、荤多素少、吸烟、喝酒、久不运动等生活习惯,使“文明病”悄然侵袭着人们的健康。同样随着人们生活水平的提高和保健意识的不断增强,保健品逐渐成为人们生活中的一部分,保健品行业也随之兴盛起来。但是随着保健品市场的日渐膨胀,产品的同质化、竞争的激烈化使一些保健品企业不断地铤而走险,以虚假的承诺换取生存和发展的资本。在这样的市场环境下,保健品企业要想取得利润的高增长,简直比登天还难。

  保健品行业是一个充满机会却又充满风险的行业,面对“千帆竞发,暗流涌动”的医药保健品市场,虽然国家颁布了多项对保健类产品管理法令,但依然没有令广大生产商在这一领域大展拳脚的念头有丝毫冷却。由于我国传统的养身理念使然,国人更注重“养身”,保健类产品依然有茂盛的滋生土壤,保健品行业历来都不乏英雄与神话,江山代有人才出,却只能独领风骚两三年。不能不承认,利用舆论炒作,利用几个所谓的“营销妙计”,确实是可以在短时间内创造出所谓的“营销奇迹”,但都不会长久。这一切根源在于对市场的把握过于主观,而非客观。

  《新唐书》中记载“妃嗜荔枝,必欲生致之,乃置转传送,走数千里,味未变,已至京师”,生动的描述了杨贵妃为求新鲜荔枝不惜劳师动众。这是因为新鲜的荔枝在北方城市的难求而显得特别的珍贵,能够吃上新鲜的荔枝也成为了身份的象征。但是在现今,由于科学技术的发展,这已经不是一件困难的事情了。随着社会的发展,极大丰富的物质生活使人们在享受各种健康品时追求更为高端和时尚的高品质生活,但是纵观我国高端保健品市场却是一片空白。近年来也少有企业涉足,我们认为,其主要原因是这片市场的产品难以选择,而且市场无法定位。于是一些企业选择了退出,但是也有一些企业却另辟蹊径,找到了属于自己的“蓝海”。同样保健品市场中“蓝海”的蕴藏量极其丰富,关键是如何根据产品特点和市场需求找到属于自己的“蓝海”。琪尔康翅果油胶囊以其独特的产品性能等独特优势攻占保健品高端市场,开拓属于自己的“蓝海”市场。

  高端市场突破关键―你的消费对象在那里?

  研究高端消费者的需求

  大众有大众的需求,小众有小众的情调,做高端群体,先必须要搞清高端群体的喜好和心理需求,谁都知道,高端产品就一个字贵,但高端消费的理性发展趋势是:既买贵的,也买对的!

  随着项目组在北京、上海、广州、重庆、西安5个城市的代表性调查,一个月后,一份有关高端群体的详尽调查报告摆上案头!

  谁都知道,当今在以买方为主的市场背景条件下,消费者的需求是重中之重。如果着眼于长远的市场目标,保健品卖方市场就必须对消费者未来预期、偏好,消费者购买力进行详细的分析,适应发展趋势,提出科学、正确的保健主张,满足买方市场保健需求。竞争之道就在此。

  高端消费市场位于市场消费系统的尖端,是极少数人组成的高消费群体,也是整个社会精英人士的集合体,是社会文明前进和生产力发展的主动力源。一般的产品很难在这样的一个消费群体中取得优势,但是在保健品这个能够体现生活品质的行业里,高端产品却可以占有整个市场比重构成的50%以上。

  高端市场由高端产品和高端消费群组成。产品主要表现是高品牌附加值的普通产品,高端需求的产生是马斯洛理论最高层次心理需求(自我实现)。随着市场经济的迅速发展,高端人群也在迅速增长,作为一个与现代人对高端健康需求品的定位,也发生着深刻的变化,从消费心理分析,人对高端健康品的认识也在发生着变化:

  送礼功能:送健康是当代人的送礼时尚,是人们认为送礼体面与可以拿出手的,高档、体面、附加值高的绿色健康礼物是目前人们送礼时尚中的首选。

  身份功能:随着时代发展,人们对于传统健康制品的要求也在提高,求新求异的心理在主导市场需求,人们已经不满足于传统的单一治疗功能,要求如同洋酒、奢侈品一样的身份认同、炫耀等附加功能,而这种心理在特别是新兴富裕阶层尤为明显。

  附加功能:真正主打高端市场产品只有一些传统的烟酒等,但最大的弊病是缺乏保健功能,只是一种常规的礼物而已,但高端市场的目标消费群体已经不满足于一般礼物的送出,而理性消费成熟教育又使得这一群体在选择礼品时更关注新颖、高档、有保健功能的礼品。

  结论:高端产品的功能与高端的提炼使得产品的内涵相对丰富,但对于主流消费群体而言,单从以上方面还不足以形成吸引与达到心理共鸣,必须要从以基础功能相关联的功能成为我们关注的对象。

  研究高端消费人群的消费特点:

  1.较高的消费层次和巨大消费潜力,占社会总体消费量的50%以上。

  2、高端消费人群代表时代文明的标志和社会前进的动力。

  3、消费人群的绝对量比较少,约占整个社会人口比例的万分之一 ,甚至十万分之一。但消费能力量占消费主体的60%以上,通常一个高消费者一个人的消费额度是普通消费者的几十倍,甚至上百倍、千倍。

  4、是以男权为主导的社会高端消费群。女性比例很少。

  5、属于社会成熟型、精英型的消费阶层。

  研究高端保健品的需求特点:

  1、珍稀:  世间少有,特别稀有。

  2、昂贵:  价格高昂,决非一般人能够消费起。

  3、身份:  身份意义大于实际意义,象征意义高于具体功效。

  4、品位:  成为品位、时尚、高端的代名词。

  5、尊贵:  一种高品质生活的象征,富与贵的综合。

  6、专享:  特别制造,只为极少数人进行服务。

  来源:中华品牌管理网