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韩后:大胆的营销颠覆者
文章来源:中国品牌管理网    发布时间:2013-12-19

  年轻的化妆品品牌韩后天生就带有张扬、霸气的颠覆基因;韩后创始人王国安也被业界称为“王敢敢”、“张扬的绅士”。他曾对媒体说:“我们这代企业家,不拘泥于绅士概念本身,不做作,做自己,形成自己的符号。”而且,他同样要求韩后的员工张扬,敢于试错。“我考核下属的其中一点就是是否敢犯错。如果他一年没有犯过错,这个人一定不能重用,没有犯过错误就意味着这个人不敢担当和突破,难成大器。”

  了解韩后骨子里的颠覆创新基因,也就不难理解韩后为什么能在今年弯道超车,为什么要在《南方都市报》刊登轰动一时的“张太”广告,为什么要拍摄简短而充满悬念的“919”宣传短片……可以说,韩后对消费者兴奋点的精准把握、对化妆品沉闷营销的大胆搅局,让韩后在中国市场声名鹊起,赫赫有名,也让人们一夜之间认识韩后。当然,大胆不是鲁莽。王国安说:“其实大家都错了,我胆子大是因为我胆子小,所以我用最好的资源做事,确保一定成功,就算少赚钱。我从不相信所谓的性价比,性价比意味着妥协乃至平庸,我坚信高价更易出精品。”

  精准卡位,塑造品牌

  2005年,出于对“美丽”的不懈追求,王国安第三次创业,依然认准化妆品行业。经过多年对国际护肤领域和中国消费者的研究,他认为倡导“自然”的韩式护肤理念更适合中国消费者。而且当时正值韩国电视剧《大长今》热播,王国安借韩后:大胆的营销颠覆者

  用大长今的意境,为自己的公司取名为“十长生”,为自己的化妆品品牌取名“韩后”。

  随着国外有机化妆品概念兴起,王国安凭着直觉发现,这是一个重要的机会,也与韩后品牌一直追求的自然护肤理念完美融合。2009年,韩后精准卡位“有机”概念,把产品定位于“适合女性的有机天然美妆产品”。“有机”成为韩后的立命之本。与此同时,韩后投入巨资建立大型研发生产基地,并与韩国首支b.b霜研发者科丝美诗合作,共同进行产品研发

  ,并推出国内首个通过有机认证的成人护肤品。

  2011年,韩后聘请韩国知名艺人全智贤作为品牌代言人,以天然、别具新时代女性特征的面孔诠释韩后有机天然的品牌形象

  。韩后因此一举成名,赢得了众多女性消费者亲睐。虽然国内护肤品有机认证在2012年发生了一些变化,政策暂不明朗,但注重环保、回归自然已成为国外护肤品牌的主要发展趋势。韩后抓住机遇紧随国际潮流,继续坚持品牌建立之初的理念,对产品研发的力度有增无减,致力于天然原料稳定性和安全性的研发,持续研发天然、健康的护肤产品。

  今年1月,在经过长达半年的谈判后,韩后进入了化妆品桥头堡屈臣氏,与国际品牌、一线品牌进行正面竞争。屈臣氏在全国有1500多个销售终端,可以迅速地把韩后的产品铺向全国。而且,进入一线市场渠道,有力地提升了韩后的品牌形象。更为关键的是,销售渠道多样化把韩后品牌推向良性发展轨道。

  从跟随韩流进行模仿到产品原创与品牌塑造,韩后逐渐脱离模仿并形成自己的风格。但高速发展的背后,除了对市场机会的敏锐把握,韩后更得益于其轻资产、重研发、塑造原创品牌的发展模式。目前,韩后已走入品牌发展的良性轨道,并且有产品质量与服务保证,韩后关爱女性的品牌形象逐渐深入人心。

  精心策划,大胆营销

  在这个“酒香也怕巷子深”的信息泛滥时代,只有好产品,没有好营销,企业是没有未来的。而王国安做营销在业内是出了名的不按常理出牌,韩后会议室悬挂着一幅“敢”字书法作品。韩后营销负责人告诉《新营销》记者:“维珍创始人理查德·布兰森说,冒险未必能永久生存,而过分谨慎根本无法生存。所以我们希望用一些非常规的颠覆性手段将女性要‘搞好自己’的理念植入到女性消费者心中,让她们从根本上意识到‘搞好自己’的重要性。事实证明我们的营销是成功的,因为我们不仅收获了品牌知名度,更重要的是我们唤醒了女性消费者。”

  韩后近期最大胆的一次冒险行动莫过于引起全国轰动的“张太”广告。8月20日,一条内文整版广告出现在《南方都市报》上:“前任张太:你放手吧,输赢已定。好男人只属于懂得搞好自己的女人,祝你早日醒悟,搞好自己,愿天下无三。”“张太”广告瞬间引起媒体广泛讨论与网络病毒式传播。而在后续广告中,韩后揭示的谜底是:前任张太与张太其实是同一个人,张太立志改变,“搞好自己”,和以前黄脸婆的自己说拜拜。韩后传播的理念得到《时尚cosmo》主编许巍认同,他发表卷首语,号召女性“花50%的时间搞好自己的外表,花50%的时间搞好自己的心情。而且,无论有无爱情,无论在多甜蜜的爱情里,永不懈怠”。毫无疑问,“张太”广告利用当今社会热门话题“小三”制造舆论,以悬念引发社会持续讨论,特别是通过微博、微信等社交平台持续扩散,传播效果惊人。

  但这只是韩后“919”系列营销的一环而已。8月末韩后以“张太”广告号召女性“搞好自己”,9月上旬由哈林领衔演绎的“919,搞一搞”促销广告通过各大卫视播放。广告通过“搞一搞”与“919”谐音,告诉消费者韩后将在9月19日发起疯狂大促销,让女性消费者“搞好自己”。韩后的目标是要把“919”打造成韩后专属的、持续性的女性关爱购物节,就像天猫的“双十一”。

  无论是“张太”、“搞一搞”系列短片还是“919 购物节”,韩后都特别善于捕捉受众心理,利用悬念吸引眼球,同时为消费者提供可以参与的娱乐互动活动,到了传播后期品牌传播变成消费者的自发活动,从而提升品牌知名度。

  比起家电、电商等领域,目前美妆行业营销主要由50后、60后企业家主导,营销中规中矩,甚至保守。而韩后则大胆创新且不乏幽默感,无论是悬念广告还是“919”购物节,都能迅速制造轰动效应,吸引消费者关注,给护肤品领域带来了一股新风。王国安曾扬言:“我从创业的那天起,就没有打算过穿鞋子!”果然,凭借一股勇于创新的精神,韩后通过颠覆性的营销实践不断提升品牌价值,打造了一个专属女性的国际品牌形象。

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