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风行网全媒体大数据营销
文章来源:中华品牌管理网    发布时间:2013-12-19

  广告发展迅猛,视频网站俨然成为世人眼中的“香饽饽”,但其未来发展仍旧是机遇与危机并存。

  2013年10月26日至28日,第二十届中国国际广告节在南京国际博览中心举行,国内外广告界5万多人与会。在本届广告节开幕当天召开的中国网络领军品牌联合推介会上,风行网副总裁胡永荣发表“风行网2014打造全媒体大数据

  营销平台”主题演讲,介绍风行网携手smg百视通未来以“台网融合”战略为核心的发展愿景。

  近年来,各大视频网站涉足产业链上游,但由于影视版权费用居高不下、内容同质化严重、广告投放模式单一、缺乏创新性的营销模式,导致其竞争力下降,对广告主的吸引力开始减弱。针对视频行业现状,胡永荣说,风行网已经调整了运营思路,制定新的竞争战略,通过内容整合、数据

  整合等系统工程,构建风行网全媒体大数据营销平台。

  全媒体大数据营销

  为了走出内容同质化竞争的红海,近年来视频网站纷纷开辟新的路径,比如投入巨资购买影视综艺剧目版权、从分销转向独播、收购上游影视制作公司、涉足自制节目和自制剧,以占领家庭视频终端。但胡永荣认为,仅仅采用这些做法,无法从根本上给视频网站带来差异化竞争优势。

  胡永荣指出:“版权费用居高不下,视频网站何时才能规模化持续盈利?上游收购和走硬件之路,做自己不擅长的事情能否成功?内容同质化日趋严重,如何才能对广告主产生足够强大的吸引力?营销方式和用户习惯由线下转为线下+线上,如何把线下、线上打通?投放媒体多元化,如何打通grp和igrp测量体系?如何创造创新性、互动性的深度品牌接触方式?一方面是海量用户,一方面是单一的投放模式,如何才能做到广告的精准投放?”

  针对这些困扰视频行业长远发展的难题,风行网的解决之道是:与smg集团进行战略合作,通过内容融合掌握第一手版权内容,通过多平台播出展示、多种渠道送达受众进行渠道融合,并基于内容融合、渠道融合进行数据融合,最终将销售体系和监测体系进行融合。风行网打通tv、iptv、网络三方数据库之后,可以在广告投放过程中进行三方监测,获取不同平台的受众数据,而监测体系的融合意味着真正意义上的广告精准投放。胡永荣说,这就是风行网“全媒体大数据营销”新的运营模式。

  胡永荣举了一个例子:假如你是一个年轻女白领,观看各类综艺视频是你每天最喜爱的事。早上坐地铁上班,你打开iphone或ipad,用风行网移动端看最新一季的《中国达人秀》。中午休息时,你通过电脑看《中国达人秀》的各类花絮报道,在各类socialmedia上分享。下班后,在家吃晚饭,你在iptv上回放上一期《中国达人秀》节目和其他节目。在周六的晚上,你准时打开电视,收看smg《中国达人秀》直播。而且,你会通过风行网购物频道和东方卫视购物频道购买各类商品。当你在不同的时间、地点,以不同的终端设备,收看不同的节目,并进行网购,风行网全媒体大数据营销中心就可以获取你的数据,并根据这些数据和你的意愿,向你推送你感兴趣的节目内容和商业资讯。

  全媒体大数据价值链

  胡永荣认为,“全媒体大数据营销”模式将改变传统的视频广告投放流程和视频营销模式。一般情况下,传统的网络视频广告投放流程是:广告主提出要求,选定受众,筛选内容,投放广告,进行广告监测,提供广告投放结案报告。但是,传统的视频广告投放仍然比较粗放,比如在受众选定方面,无法精准地筛选广告目标受众;在内容筛选方面,无法根据目标受众的喜好精准地选择视频内容;在广告投放方面,无法按照排期精确地计算日消耗;在监测方面,由于标准不统一,致使数据出现偏差;在广告投放结案方面,单一的结案报告无法在数据归纳与分析之间形成价值链。

  风行网全媒体大数据营销流程与此截然不同,并由此形成新的视频营销模式。

  在广告投放前,风行网全媒体大数据营销中心为广告主提供详尽的前期调研报告,抓取更精准的受众数据,有针对性地向广告主提出广告投放建议,并根据调研数据为广告主筛选内容,由广告主根据需要购买、定制和创建新的广告投放模式。

  在广告投放的过程中,风行网适时调取广告投放数据,并连接第三方监测平台,根据广告投放数据适时调整广告投放策略与内容,确保广告投放效果最大化。

  在广告投放之后,风行网基于dmp与crm数据,为广告主提供真实、详尽的监测报告,并将广告投放数据存入大数据营销中心,为广告主建立专属的数据库,为下一轮广告投放做准备。

  胡永荣说,风行网大数据库打通了smg、百视通、风行网三个渠道的数据,实现了tv、iptv、pc端、网页端、手机端、pad端等平台的三方数据共享,可以在广告投放之前凭借精准的受众洞察,再根据广告主反馈、内容筛选,精准投放广告。风行网还可以基于访客行为,为广告主有针对性地定制广告投放优化方案,优化广告主的投放策略,获得更好的roi。

  与此同时,smg、百视通和风行网将加大影视剧及体育、新闻等内容的联合采购力度,扩大片库规模,以更多精彩的内容吸引观众。而随着smg、百视通和风行网更加深入融合,其将构建一个完整的、立体的全媒体视频营销平台,发挥全媒体效应,形成其独特的、区隔于其他视频平台的核心优势。

  业内人士认为,基于多维度的数据来源以及视频云的大数据运算,通过内容整合和数据整合,风行网全媒体大数据营销平台可以提升营销价值,融合dmp、crm,让大数据营销监测更客观、更科学,广告投放更精准,营销效果更显著。

  来源:中华品牌管理网